Según el equipo de investigación que ha realizado el VI Informe “Percepción social sobre el juego de azar en España 2015” comprender qué impulsa a los clientes es el primer paso del marketing.

En la cabeza de los clientes se desarrolla en todo momento una batalla por su atención: a qué dedica su tiempo de ocio, es decir, en qué está dispuesto a gastar su dinero para obtener a cambio entretenimiento, emoción o evasión de sus problemas diarios. Lo que diferencia al juego de otros entretenimientos es que proporciona un tiempo de esparcimiento, emoción, ilusión o relación con otras personas pero, además, el jugador puede recuperar o incluso ganar dinero. En ese aspecto, el juego es único y representa una ventaja competitiva frente a cualquier otro entretenimiento.

La investigación comercial proporciona información estadística que sirve para despejar el interrogante sobre qué impulsa a elegir o participar en un entretenimiento. La sexta edición del estudio incluyó una serie de preguntas para conocer porqué se juega a todos los juegos presenciales en España. En parte, sus resultados no son sorprendentes, pero revelan aspectos más o menos opacos de los procesos de decisión de los clientes, que pueden ser clave en el éxito o fracaso de un negocio o actividad.

Los juegos de azar, naturalmente, tienen como impulso primario ganar o incluso ganar mucho dinero. Pero cada juego tiene motivaciones de fondo diferentes. Conseguir clientes requiere pulsar teclas mentales distintas: Las loterías (Navidad, sorteos semanales, ONCE, primitivas) responden a la motivación central de ganar dinero con el mínimo esfuerzo, al deseo de ser señalado por la Fortuna. Se apoya básicamente en la ilusión del premio.

Otros juegos son un medio para encontrarse con amigos, pasando un tiempo alejado de cualquier complicación cotidiana: el bingo, los juegos de mesa en los casinos y los salones de juego, las timbas informales, responden a esa necesidad de forma distinta y para públicos distintos. En ellos, ganar dinero es una parte más del placer que extraen de la actividad, produce excitación, pero no el motivo principal para ir. De hecho, sus jugadores saben que disfrutar del espacio y tiempo de juego les costará dinero.

Las apuestas deportivas responden a la combinación del deseo de ganar y de demostrar saber de deportes, a la excitación de adivinar el resultado y ganar con ello.

Las máquinas tragamonedas proporcionan un placer solitario al jugador motivado por la pulsión de ganar, que desemboca en una sensación única –especialmente placentera– para el jugador, alejada de la idea de compartir el tiempo o competir con otros.

Jugar al póquer en un casino es el juego “racionalizado”; el deseo de competir con otros, de conocer las reglas y demostrarlo ganando, pero no es únicamente el impulso de ganar -más presente en estos juegos-, sino el impulso de ganar a los competidores. Se podría decir que responde a una motivación, en parte similar a la que mueve a jugar al ajedrez, que es la pasión racionalizada de competir reduciendo el espacio de la suerte a la mínima expresión.

Hablar de juego, por tanto, es hablar de un conjunto de productos muy distintos en los que se combinan en diferentes formas la sociabilidad y el deseo de ganar siendo favorecido por la suerte o compitiendo contra adversarios con las mismas armas.

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