La temporada de la Premier League arrancó con una avalancha de logotipos de apuestas: más de 27.000 —casi el triple que en 2023—, pero solo apenas por debajo del récord del año pasado.
¿Y las promesas de autorregulación? Quedaron perdidas entre la multitud… La mera visibilidad de los anuncios de apuestas de la Premier League demuestra que este deporte sigue siendo el escaparate más lucrativo de la industria.
Los investigadores de la Universidad de Bristol contaron manualmente cada mensaje sobre apuestas durante cuatro días de transmisiones en vivo de fútbol, radio y cobertura en redes sociales, para captar la verdadera magnitud de lo que los fanáticos realmente veían. En total, el equipo analizó casi 29 horas de transmisiones en directo de la Premier League durante el fin de semana inaugural.
“Existe una clara falta de investigaciones a largo plazo sobre el marketing de apuestas”, señaló el Dr. Raffaello Rossi, profesor titular en el Bristol Hub for Gambling Harms Research, en declaraciones exclusivas a SiGMA News. Rossi fue coautor del estudio que analizó la exposición durante el primer fin de semana de la temporada 2025/26 de la Premier League.
“Después del pico del año pasado, esperábamos que las cifras bajaran, pero no fue así. Lo que más nos sorprendió fue el fuerte aumento de anuncios durante los 90 minutos, especialmente en carteles y estructuras del estadio, una señal clara de que la industria se está adaptando antes de la prohibición de publicidad en el frente de las camisetas que entrará en vigor el próximo año”.
El estudio destaca una clara discrepancia entre las promesas corporativas y la experiencia real de los fanáticos que miran desde casa. Incluso con la prohibición “whistle-to-whistle” y los códigos de autorregulación vigentes, los datos revelaron más de 13.000 mensajes sobre apuestas emitidos cuando deberían haber estado restringidos. Alrededor de uno de cada diez anuncios provenía de operadores sin licencia, prueba de que las normas que protegen el juego aún tienen grietas visibles.
Los mensajes sobre apuestas dominan la cobertura en vivo
Durante los cuatro días de cobertura de la Premier League, del 15 al 18 de agosto, las marcas de apuestas aparecieron con un promedio de 12,6 mensajes por minuto. La mayor concentración se registró durante el partido Wolverhampton contra Manchester City, con 5.262 mensajes sobre apuestas en un solo encuentro. En general, aproximadamente un tercio de cada transmisión contenía logotipos o promociones visibles de casas de apuestas. En un solo bloque de tres horas en Sky Sports News, los investigadores registraron 2.738 mensajes de este tipo.
“La Premier League está tan saturada de marketing de apuestas que las marcas compiten entre sí por cada centímetro de espacio publicitario”, dijo Rossi. “La evidencia es abrumadora: la autorregulación ha fracasado. Los códigos voluntarios protegen las ganancias, no a los fanáticos”.
Los anuncios de apuestas en la Premier League ahora superan a cualquier otra categoría comercial en las transmisiones en vivo. Cada rincón del campo se ha convertido en espacio publicitario. Los carteles, los logotipos en las camisetas y los gráficos en pantalla forman un bucle interminable de mensajes sobre apuestas, desplazando casi todo lo demás de la imagen.
Los operadores sin licencia suman presión
Los investigadores contaron 2.412 mensajes de apuestas procedentes de trece operadores sin licencia, una violación directa del Código de Conducta de Patrocinios de la industria (introducido en 2024). De todos los anuncios televisados sobre apuestas, el 8,8% promocionaba marcas sin licencia en el Reino Unido, y en Sky Sports News la cifra ascendía al 12,1%.
“Esto cambia por completo el debate”, afirmó el Dr. Rossi.
“El Código de Patrocinios fue diseñado por el propio Betting and Gaming Council, así que el hecho de que miles de anuncios provinieran de marcas sin licencia demuestra cuán ineficaz es la industria incluso para hacer cumplir sus propias normas.
“Si el código no puede impedir que los operadores sin licencia se anuncien, cuesta entender cómo alguien puede seguir defendiendo que la autorregulación funciona. Estoy seguro de que incluso la industria coincidiría en que, en este caso, la intervención del gobierno es claramente la mejor solución”.
Para los operadores con licencia que trabajan bajo estrictos controles del Reino Unido, el aluvión de anuncios ilegales representa un doble golpe: riesgo reputacional y competencia desleal. Los operadores que cumplen invierten en campañas de juego responsable y sistemas de monitoreo, mientras que sus rivales offshore evitan estos costos por completo, minando la confianza en el sistema que debería proteger a los jugadores.
La prohibición “whistle-to-whistle” resulta ineficaz
La política “whistle-to-whistle” restringe la publicidad de apuestas en televisión desde cinco minutos antes del inicio hasta cinco minutos después del final del partido, y solo antes de las 21 h. Sin embargo, los investigadores detectaron 13.262 mensajes sobre apuestas —provenientes de carteles, camisetas y marcas en el estadio— durante los periodos supuestamente protegidos, un aumento del 32% respecto al año anterior. Los hallazgos subrayan lo limitado que se ha vuelto el alcance de esta política y por qué el volumen de marketing sigue creciendo.
“El problema central es que la autorregulación está diseñada para proteger las ganancias, no a los fanáticos”, explicó Rossi.
“El Código de Conducta de Patrocinios introducido el verano pasado es vago y no ofrece una guía clara sobre qué constituye una cantidad adecuada de marketing o un mensaje responsable sobre el juego.
“Del mismo modo, la tan promocionada prohibición ‘whistle-to-whistle’ solo cubre los anuncios televisivos, ignorando el enorme volumen de marketing presente en los carteles, camisetas y otros espacios dentro del estadio.
“Como resultado, seguimos viendo más de 13.200 mensajes sobre apuestas en los partidos, con más de 5.200 en un solo encuentro. Eso demuestra cuán ineficaces son, por diseño, estas medidas voluntarias”.
La autorregulación buscaba ofrecer flexibilidad y evitar la intervención estatal. En cambio, generó inconsistencias. Las restricciones parciales crean vacíos que los mercadólogos aprovechan. Los anuncios de apuestas de la Premier League continuaron durante los periodos restringidos, lo que sugiere que la autorregulación voluntaria no logra seguir el ritmo de los medios multiplataforma actuales.
La regulación de redes sociales se pone al día
Los investigadores también rastrearon 489 anuncios de apuestas de la Premier League en Facebook, Instagram y X. Ocho de las diez principales marcas operaban cuentas registradas internacionalmente, que en ese momento quedaban fuera de la supervisión de la Advertising Standards Authority (ASA). Como resultado, 371 de los 489 anuncios (alrededor del 38%) no estaban sujetos a regulación británica. Además, el 42% de las publicaciones orgánicas sobre apuestas no eran claramente identificables como publicidad, violando el Código CAP. En cuanto al marketing de contenido, el 70% de las publicaciones no cumplía las pruebas básicas de identificabilidad, un patrón que, según los autores, podría atraer a públicos jóvenes.
“Para empezar, resulta sorprendente cuánto tiempo le tomó a la ASA cerrar esta laguna”, señaló Rossi.
“Junto con el APPG on Gambling Reform y Peers for Gambling Reform, venimos señalando este problema desde 2021, así que preocupa profundamente que hayan tardado cuatro años en actuar.
Y aun ahora, dudo que el cambio marque una diferencia significativa. El problema no es solo el alcance de la ASA. Hasta que los reguladores aborden los problemas estructurales, cerrar una sola laguna no reducirá de forma significativa la exposición”.
Desde entonces, la ASA amplió su alcance para cubrir cuentas de redes sociales con sede en el extranjero a partir de septiembre de 2025. Sin embargo, como el cambio llegó después del inicio de la temporada, decenas de miles de anuncios de apuestas escaparon al control durante las primeras semanas, generando más de 34 millones de visualizaciones, frente a los 24 millones del año anterior.
Estas cifras demuestran cómo las redes sociales se han convertido en el canal dominante para el marketing de apuestas, alcanzando mucho más allá de la transmisión tradicional y revelando los límites de la supervisión a nivel de plataforma.
Reacción política e industrial
La reacción en Westminster fue inmediata. Sir Iain Duncan Smith, presidente del APPG sobre Reforma del Juego, calificó los hallazgos de “asombrosos” y dijo que la prohibición “whistle-to-whistle” era “demasiado limitada e ineficaz”. Lord Foster de Bath, presidente de Peers for Gambling Reform, calificó a la ASA como “una organización sin dientes”.
En el comunicado de la universidad, el exarquero de la selección inglesa Peter Shilton CBE describió los resultados como “simplemente indefendibles”, advirtiendo que la magnitud de la publicidad de apuestas en el fútbol “ha alcanzado un punto de saturación” y que los niños “vuelven a estar expuestos a miles de anuncios de apuestas durante los partidos”.
La industria respondió asegurando que ha aprendido algunas lecciones desde 2019, entre ellas la implementación de verificaciones de edad, el desarrollo de herramientas publicitarias más inteligentes y la ampliación de los mensajes sobre juego responsable. Con 27.440 mensajes de apuestas registrados en un solo fin de semana, los críticos sostienen que la diferencia entre marketing responsable e irresponsable se ha vuelto prácticamente imposible de distinguir.
Los operadores enfrentan una ecuación más compleja que nunca: hacer crecer el negocio y al mismo tiempo mantener la confianza pública que sostiene su licencia social para operar. Con la saturación ahora evidente, ese equilibrio es cada vez más difícil de lograr.
La prohibición en el frente de las camisetas y lo que viene
La próxima prohibición de la Premier League sobre publicidad en el frente de las camisetas, prevista para la temporada 2026/27, eliminará las marcas de apuestas visibles de los uniformes de los clubes, pero su impacto podría ser principalmente simbólico. El equipo de Bristol descubrió que los logotipos en las camisetas representan menos del diez por ciento de la exposición total a la publicidad de apuestas.
La mayor exposición ahora proviene de los carteles al borde del campo, los gráficos televisivos y el contenido en redes sociales.
La política puede satisfacer la apariencia, pero deja intacto el problema de fondo: el volumen de marketing de apuestas en torno al fútbol no muestra señales de disminuir.
El volumen, no solo el contenido
Rossi cree que la tecnología por sí sola no puede resolver el problema.
“La ASA ha prometido durante mucho tiempo que la supervisión con inteligencia artificial ayudaría, pero hasta ahora no he visto pruebas convincentes de ello”, añadió.
“El problema más profundo es que nuestro sistema regulatorio fue diseñado para una era de televisión y radio, cuando había relativamente pocos anuncios que monitorear. Hoy, con las redes sociales ofreciendo espacio publicitario prácticamente gratuito, enfrentamos millones de anuncios de apuestas cada año, mucho más de lo que los sistemas actuales pueden manejar.
“Por eso creo que debemos empezar a considerar seriamente la regulación del volumen, no solo del contenido. Sin límites a la cantidad de publicidad sobre apuestas a la que está expuesta la gente, ninguna inteligencia artificial resolverá el problema”.
Recientemente, en SiGMA News analizamos cómo la IA transforma la experiencia de los fanáticos en las apuestas deportivas a través de la personalización y el análisis impulsado por tecnología.
Los autores solicitaron a los legisladores que reemplacen la autorregulación fragmentada con un marco legislativo unificado. Entre las medidas que proponen se incluyen las siguientes:
- Una prohibición “whistle-to-whistle” (desde el inicio hasta el final de un evento deportivo en vivo) total que abarque todos los formatos, no solo los espacios televisivos.
- Mensajes obligatorios contra la adicción al juego con estándares claros para el tamaño y la ubicación.
- Una prohibición del marketing de contenidos que difumine la línea entre publicidad y noticia.
- Una prohibición total de patrocinios por parte de marcas sin licencia.
“El gobierno debería seguir el ejemplo de países como España e Italia e introducir una legislación clara que prohíba todas las formas de publicidad de apuestas, incluidos logotipos, carteles y patrocinios durante los partidos”, explicó Rossi.
“Es absurdo que todavía aceptemos que los niños sean bombardeados con miles de mensajes sobre apuestas mientras miran fútbol. La industria ha tenido años para poner orden y demostrar que la autorregulación funciona, pero no lo ha hecho. Por eso es hora de que el gobierno intervenga e introduzca una legislación sólida y completa que realmente proteja a los fanáticos”.
Los líderes del sector también abogan por un mayor uso de análisis de datos y tecnología de cumplimiento. La verificación publicitaria en tiempo real, los controles automáticos de licencias y los informes entre plataformas podrían reducir la necesidad de una intervención gubernamental más severa.
El juego cambió, y ahora las reglas también deben hacerlo
Este estudio revela lo que la mayoría de los fanáticos ya sospechaban: el fútbol ya no es solo un deporte, sino un escenario publicitario donde las marcas de apuestas compiten por cada segundo de pantalla.
Para los organismos reguladores, el estudio aumenta la presión de convertir las promesas voluntarias en normas. Para los operadores, refuerza la idea de que el cumplimiento es un activo de marca, no una simple formalidad. Y para los fanáticos, la pregunta es si las acciones llegarán antes de que se agote la confianza del público.
Fuente: Sigma
