Las casas de apuestas deportivas destinaron R$ 1.440 millones a publicidad en televisión abierta, televisión de pago y radio en Brasil durante 2025.
El estudio, publicado el miércoles (8), realizado por Tunad, muestra que la televisión abierta recibió aproximadamente el 85% de este monto, consolidándose como el principal canal de comunicación del sector. El informe «Inversiones en Apuestas 2025 – Análisis Estratégico del Sector de Apuestas Deportivas» confirma que la televisión abierta se ha consolidado como la base estructural del alcance del segmento.
BetMGM, Betano y Betnacional lideraron la inversión publicitaria, representando aproximadamente el 62% del total invertido en televisión y radio el año pasado. La distribución de recursos siguió un patrón claramente vinculado al calendario deportivo, con variaciones significativas entre meses.
Enero registró el menor volumen de inversión, con un total de R$ 66,7 millones. En cambio, junio registró el máximo anual, con R$ 164,5 millones, lo que representa una variación del 146,7% entre el nivel más bajo y el más alto de inversión del período. Este movimiento coincide con las fases decisivas de los campeonatos nacionales e internacionales.
Las tres empresas líderes adoptaron estrategias distintas durante 2025. BetMGM, que ocupó el primer puesto en el ranking anual, intensificó sus inversiones a partir de abril y dominó la segunda mitad del año. Betano, en segundo lugar, concentró sus recursos en junio, registrando el pico mensual más alto del mercado. Betnacional, el tercer mayor anunciante, mantuvo una mayor regularidad en sus inversiones a lo largo del año, adoptando una estrategia más estable.
El análisis del mix de medios demostró que la televisión abierta no solo recibió la mayor parte de los recursos, sino que también determinó el comportamiento general de la curva de inversión del sector. La televisión de pago mostró una mayor fluctuación, alcanzando su pico en diciembre, período que coincidió con las finales de campeonato y las campañas de fin de temporada, funcionando como un medio estratégico.
La radio tuvo mayor relevancia en el primer semestre, pero experimentó una reducción de aproximadamente el 70% en el segundo semestre, lo que indica un cambio en la priorización de canales dentro de la planificación del sector. Este declive estructural sugiere una revisión estratégica y la priorización de canales con mayor alcance y medición inmediata.
Además de los tres líderes, otras empresas como Superbet y BandBet compitieron por posiciones intermedias con diferencias mínimas en su rendimiento acumulado del año. Esta competencia se intensificó principalmente entre el segundo y el tercer trimestre de 2025.
El estudio no incluyó datos sobre inversiones en medios digitales ni en otros canales de comunicación, además de la televisión abierta, la televisión de pago y la radio. El monto total analizado también incluye inversiones en streaming, incluida la plataforma de Cazé.
Ricardo Monteiro, CSO y COO de Tunad, afirmó que este patrón refleja una estrategia esperada: «Una inversión sólida y constante en medios tradicionales, con baja estacionalidad, tras los campeonatos deportivos, especialmente el fútbol, como forma de mantener el reconocimiento de marca y la competitividad durante todo el año». Para el próximo ciclo, Monteiro recomienda mantener la presencia en la televisión abierta y sugiere «reconsiderar el uso de la radio, que, gracias a su baja afluencia de público, podría convertirse en una oportunidad de alto retorno de la inversión para quienes se incorporen primero».
La previsibilidad de la curva de inversión anual, la centralidad de la televisión abierta y la reorganización del mix mediático indican una planificación orientada a la continuidad y la eficiencia competitiva en el mercado brasileño de apuestas deportivas. El informe concluye que el sector está evolucionando hacia una planificación más estructurada, centrada en la previsibilidad y el dominio del territorio mediático, en lugar de meras acciones oportunistas.
